CRMとは顧客関係管理のことを指します。端的にいうと、各顧客情報を収集分析して自社の顧客に対する最適なアプローチを促すためのシステムです。最近ではいろいろなCRMサービスを各社が提供していますが、そもそもそれがどんなシステムで何の役に立つのか理解していなければ導入できませんし、導入したとしても十分それを経営に活かすことができません。以下、CRMについて基本的な活用方法を解説します。
1．CRMとは
CRMとは、「Customer Relationship Management」(顧客関係管理)の略で、各顧客情報を収集分析して自社の顧客に対する最適なアプローチを促すシステムです。
混同しやすい用語に「SFA」(Sales Force Automation =営業支援システム) がありますが、 SFAは、顧客との間の商談や案件情報を細かく蓄積する営業効率化システムであり、両者はその目的や用法がやや異なります。
そもそもSFAが用いられるようになった経緯は、従前、顧客情報が営業担当者に属人的に帰属していたことから発生していた問題に対処するためです。
すなわち、各顧客との間の詳細な案件情報や商談内容が個々の営業担当者に独占帰属していると、その担当者が転退職した場合、顧客との商談経緯に関する情報も担当者とともに移転、消滅してしまうという問題がありました。
そこで、顧客との間の情報を担当者個人だけに帰属させず、営業部全体で共有できるようにするため、すなわち主に営業の効率化を図るために誕生したのがSFAです。
これに対し、CRMは、顧客との関係を1度きりの取引で終了させず、将来的・継続的に関係を維持するという目的に基づいています。すなわち、詳細な顧客情報をマーケティング部や営業部、カスタマーセンターなど個別の部署ごとに独立管理するのではなく、会社全体で一元管理することで、各顧客に対し統一的・効率的に対応するためのシステムです。
とはいえ、最近ではこれら2つの境界線は曖昧になっており、両者が融合した形となるツールなども見受けられます。
大切なのは、システムツールの名称そのものよりも、それらがカバーする具体的な機能や効果について検討することでしょう。
それでは以下、いわゆる「CRM」について説明していきます。
２．CRMが必要とされる理由
CRMが必要とされるようになった理由として、顧客の多様化により従前の顧客管理方法だけでは対応しきれなくなった点が挙げられます。
インターネットが発達する前は、消費者が訪れる店舗といえば居住地の近隣や通勤経路などその生活圏内に限られることがほとんどでした。そのため、個別の店舗で取り扱う顧客層は限定的で、その全体数も限られていたため、顧客管理はさほど大変な作業ではありませんでした。
しかし、今では世界中のどこからでもインターネット上の店舗を探し出し手軽に商品やサービスを購入することができます。そのため顧客層の居住地や年齢、性別、職業や家族構成なども多岐に渡るようになり、結果として個々の顧客に応じた柔軟性の高い対応が必要となりました。
他方、顧客がいつでもどこでもインターネット上で商品を購入できるようになった結果、これまでは地域ごとに領域が分けられていた他社との間の顧客獲得競争も激化しました。そのため、顧客との関係を継続・維持していくことは今や企業の生き残りには欠かせなくなったのです。
また、顧客情報がマーケティングや営業部など個別の部署ごとに帰属していると、各顧客に対する効果的・効率的な対応が見込めないという問題があります。
たとえば、極端な例をいうと、お客様センターに「ダイレクトメールの配信が迷惑だ」というフィードバックがあったにもかかわらず、その情報が社内で共有されなければ、マーケティング部門から再びダイレクトメールが配信されてしまい、顧客から不満が生じることになります。
また、たとえば商品の蓋が硬くて高齢者には開けにくい、ボトルが半透明でなく詰め替え時に満線がわかりにくい、ウェブページ上に営業カレンダーを常時アップしてほしい、など、顧客が抱く数々の不満や要望は、本来会社にとって改善点を見つけるための宝の山です。
にもかかわらず、これら顧客からのフィードバックをカスタマーセンターで蓄積するだけでは全く改善にはつながりません。
そこで、顧客満足度の向上、ひいては将来的な顧客関係の改善を実現するために、顧客情報の詳細を全て社内で一元化して蓄積し、そのデータを分析する必要が出てきたのです。
３．CRMの特徴
CRMを活用すれば、あらゆる顧客情報を収集してそれを蓄積・分析することにより、顧客が本当に必要としている商品やサービスを導き出すことができます。場合によっては顧客本人が気づいていない潜在的な要望をも事前に察知して提案することが可能になるのです。
たとえば、消耗品を定期的に購入する顧客がいたとして、その顧客の一度の購入量や購入頻度を記録しておけば、次の購入時期とその予定量を予測してクーポン提示や割引サービスを実施するなどのインセンティブを適宜顧客に提示できます。
また、ある種の商品Aを購入する消費者が別のある種の商品Bを購入する傾向にあるという統計が取れれば、商品Aを購入する顧客に対し商品Bの購入を提案したり、メルマガなどで商品Bの存在を認知させ購入へ導くこともできます。
このように顧客に関連するデータを総合的に蓄積・検証することで、顧客関係を飛躍的に改善することができるのです。
また、それまで営業部とマーケティング部など部署ごとでバラバラに管理していた顧客情報を一元化して収集・蓄積することで、顧客に対する総合的な情報をもとにした検証が可能になります。
さらに、その検証結果をもとに作られた顧客動向のデータを、社員に付与されたスマホやタブレットなどからいつでもどこでも閲覧・入力できれば、顧客に対し迅速かつ適切な対応が可能になるでしょう。
これがなければ顧客の情報はそれぞれ部署をまたいだ確認が必要になってしまい、顧客から質問を受けた際などに迅速に対応できません。
４．CRMを導入する際の注意点
では、実際にCRMを導入する場合どのような点に注意したら良いのでしょうか。
(1) 導入の目的をはっきりさせておく
そもそもCRMは、前述のとおり、将来的・継続的に顧客との関係を維持するためのツールです。ですから「どんな目的で顧客の記録を残すのか」「取得した顧客の記録をどのように利用するのか」といった導入の目的を明確にしておく必要があります。
「なんとなく良さそうだから」などといったあいまいな理由で導入しても十分な実効性は期待できないでしょう。
(2) 管理者・責任者を明確に
導入にあたり、まず、CRMの責任者(管理者)を社内で明確にしておきましょう。
この点、CRMのようなITツールは、導入の際、多かれ少なかれ会社全体に負担を課すものです。たとえば、どのツールを選定するかの検討、決定から始まり、決定後は、システムの導入そのものに手間や時間がかかりますし、さらに、その使い方を社内で周知・教育する必要があります。
また、導入・運用にあたっては、部署ごとに負担する作業量にも差が生じることがありますから、その不均衡を解消するため、作業量を均等に割り振る人材も必要です。
ですから、何か不明点や問題点が発生したときの対応や重要事項の意思決定など、CRMに関連する全てを統括する責任者もしくはその管理部門を明確に定めておくことが必要になります。そうしないと、CRMに関して不明な点や不満な点があった場合、誰に何を聞いていいのかわからず社内が混乱してしまうでしょう。
(3) 社内周知と使用方法の教育
せっかくCRMを導入しても、社内で使用方法や使用目的の周知・教育が徹底していなければその実効性を保つことができません。実際、CRMの活用に失敗する例として、各社員のシステムに関する理解不足やスキル不足が原因となっている場合があります。
そこで、CRM導入の目的を実現するための適切なデータを蓄積させる必要がありますが、社内で「目的達成に必要な情報」の意味が周知徹底されていなければ、無駄に過剰なデータを収集してしまったり、逆に必要不可欠なデータが収集できていなかったりといった問題が発生します。
また、CRMは現場だけが活用していても何の意味もありません。経営者層や管理者層を含めた社内全体に、周知と理解を得ておくことが重要です。
(4) ツール選定時の注意点
そもそもCRMはサービス内容が手厚くなればなるほど、そしてシステムが高度で複雑になればなるほど費用も当然高額になります。あれもこれもと欲張ってたくさんの機能を取り入れるのではなく、自社の戦略や戦術を軸に、どの程度の機能を必要とするか、自社の社員にとっての操作性の難易度など、適切な範囲に絞ることが重要です。
もちろん、本当に必要な機能が含まれているかどうかの検討も不可欠です。また、ランニングコストやアップデートの頻度、アフターサービスの程度などを十分に比較検討して、自社に最適なものを選びましょう。
５．まとめ
顧客との関係改善及び維持にとってCRMはとても有用なサービスです。最近では多種多様なCRMサービスが各社から提供されていますので、それらを比較検討して、費用対効果を充分考慮のうえ、自社の目的を達成するのに最適なものを選ぶようにしましょう。
その際、判断が難しければコンサルタントなど専門家の意見を参考にすることもお勧めします。
弁護士業、事務職員等を経て、現在は英語講師やライター業務等に従事。得意ジャンルは一般法務のほか、男女・夫婦間の問題、英語教育など。英検1級。
