自社について広く世の中に知らせる活動を広報といいます。この点「PR」や「広告」なども自社に関する情報を発信する活動を指すため、これらの内容についてはよくわからないといった意見もあると思います。会社と会社内外の関係を良好に保つため、広報やPRの戦略は非常に重要です。以下、これらにつき簡単に説明させていただきます。
1、広報とは
広報とPR、広告は相互にその領域が重複しやすく、それぞれの活動内容がよく分からず混同している人も多いと思います。実際、広報やPR、広告の各活動についてその方法が複雑化多様化している現代社会では、そもそもこれらの各用語も一義的ではないと解釈したほうがいいでしょう。
強いてひとことで説明するなら 「広報」とは、文字通り「広く報せる」すなわち広く社会に対して自社のことを知らせる活動をいいます。もう少し掘り下げると、企業が自社の組織やサービス、商品内容などについて社会に向け情報発信することです。
つまり、広報においては、直接相手に知らせるというよりは、様々なメディアを介して広く社会全体に向かって情報を伝えることが主であるといえます。
広報の仕事内容は、情報を発信する対象により大きく以下の2つに分類できます。
すなわち、(1) 社外広報と(2) 社内広報です。
(1) 社外広報
ひとくちに社外広報といっても、①「会社と特別な関係を有しない社会全体に向けられる情報発信」と、②「自社の取引先や債権者、顧客、株主など会社関係者に対して向けられる情報発信」とではやや性質が異なります。
まず、① 社会全体に向けられる情報発信としての社外広報の例でよく見られるのが、新聞や雑誌、テレビやラジオなどいわゆるマスメディアを使った方法でしょう。新聞や雑誌の取材を受けるなどして記事にしてもらうだけでなく、プレスリリースなども活用して自社の情報を発信していく方法です。
これらの活動を通し自社の名称や組織そのもの、およびサービスや商品、イベント情報などについて知ってもらったり、ファンになってもらったりすることがその主な目的となります。
ですから、たとえば新商品などの発表を行う際には、商品そのものに関する説明だけでなく、なぜそのサービスや商品を開発することにしたのかその目的や経緯、開発者による機能紹介などの情報も、積極的に発信していくことが望ましいでしょう。
そのほか、最近ではTwitterやFacebookなどを始めとするSNSを利用したり、オウンドメディアや自社のホームページなどで会社情報を発信する方法もよくみられます。スマホやタブレットなど、インターネットを活用できるツールが若い世代を中心に浸透している現在では、これらオンラインによる方法も広報活動の重要な要素となってきています。
他方、② 取引先や債権者、投資家など関係者向けの情報発信は、単に商品やサービスを知ってもらうという要素だけを有するのではありません。自社の活動内容・経営内容などを随時発信することで、関係者に対して会社に対する親近感を深めてもらったり、信頼性を高めてもらい、継続的関係を維持するためになされる傾向が強くなります。
このような広報の仕事には、たとえば債権者や取引先に対し定期的に挨拶状を兼ねたニュースレターを送ったり、メルマガを配信するなどして自社の活動を知らせていく方法などがあります。
以上のように、自社の組織、体制や商品、サービスなどについて社外へ情報を広く発信するという側面においては、広報活動は、PRや広告と類似しているといえるでしょう。
(2) 社内広報
社内広報とは、自社の組織内に向け情報を発信していくことです。普段あまり個々の社員が覚知していない社内の情報を広めたり、社員にとって好感の持てる情報や有用な情報を発信することで、社員同士の連携や親睦を深めるきっかけにしたり、社員のやる気を向上させるなどの狙いがあります。
具体的には、定期的に発行する社内報や社員宛に配信するメルマガなどを通じて、社内イベントの告知や各部署の職務内容・職員の紹介、会社が社内外で行う様々な活動、役員など経営部からの情報などを紹介します。
こうすることで、普段は触れることのない他の部署での活動や経営部の活動・意識が目に見えるようになり、社内の風通しが良くなったり、自分たちの部署や名前が社内報で取り上げられることにより、社員のモチベーションが上がったりするのです。
さらに、健康診断や健康豆知識、社会保険や税務ほか各種行政手続きの案内など、時期に応じて役立つ情報を発信することで、社員の福利厚生に貢献することもできます。
２、PRとは
PRの定義は多種多様に理解されており、様々な解釈があるようですが、もともとは英語で
「public relations」(パブリックリレーションズ)の略です。
具体的には、会社とその利害関係者との相互理解を主眼とした「双方向の」コミュニケーションを指します。
もともとPRという言葉は、20世紀初頭頃アメリカで発生したといわれています。資本主義の発達に伴い、企業が資本を集中させ自らの利潤のみを追求していたことから生じた社会との溝を埋めるため、すなわち社会との関係を修復するために生まれた理念です。
そのような経緯から、PRは広報とは異なり、一方的に情報を発信するのではなく、あくまでも発信者と受信者の双方向性を有するという特徴があるのです。
以上の観点から、PRにおいては大きく分けて、(1) 発信（企業理念や活動を積極的に外部へ向け発信していくこと）と、(2) 受信（社会の声すなわちフィードバックを取り入れて社会との良好な関係を作り出すこと）という2つの役割があります。
(1) PRにおける発信作用
まず、PRの発信作用についてみてみましょう。ここにいう「発信する」とは、会社が社会との関係を良好に保つために行っている活動や企業理念に関する情報を発信していくことです。情報を発信するという点で、広報と重なる部分があります。
たとえば、マスメディアやSNS、ホームページなどを通じて、自社が取り組む環境保護や地域活性化など社会貢献に関する企業理念を発信したり、地域の教育・福祉活動などに参加していくことなどがこれにあたります。
具体的には、SNSなどを通じてSDG’sの取り組みに参加するキャンペーンを展開する、自社プライベートブランドのプラスチック容器をリサイクル製品に置き換え、それをホームページで発表したりプレスリリースしたりする、フードロスを無くすため自社で余った食品を子ども食堂や困窮家庭に配布する、警備会社社員が小学校で防犯の出前授業を行う、など多種多様な方法があります。
これらの活動を通じ自社の企業理念を直接的・間接的に社会に知らせることが可能になるのです。そういう意味では、PR活動は、やはり広報や広告の作用も併せ持つといえるでしょう。
(2) PRにおける受信作用
広報と違い、PRにおいては社会からのフィードバックを積極的に拾うことも重要です。
ですから、SNS等においてはフォロワーからのコメントを集約分類してこれらに対応するべきですし、 地域に密着した活動を通して地域住民の声などを収集することや、株主や債権者、投資家等からの意見を招致する機会を設けたりすることも、大事なPR活動に含まれるのです。
３、広報とPRの違い
以上みてきたように、広報とPRはともに情報を発信していくという点で共通しています。ただ、広報は、一方的に自社または自社の取り扱うサービスや商品に関する情報を発信するのに対し、PRでは、双方向性を意識した情報発信だけでなく、さらに情報の受信が欠かせません。
なぜなら、PRにおいてはあくまでも「会社と会社以外との関係者との良好な関係を維持する」という目的があるからです。
４、広告とは
(1) 広告とは
広告も、広報やPRと共通する点が多いのですが、広報が自社の知名度を上げることや、抽象的・全体的なイメージアップを狙うものであるのに対し、広告は、あくまでも特定のサービスや商品の魅力をアピールして、ターゲットとなる消費者に利用や購入を促す目的で行われます。
また、広報やPRが必ずしも有償で行われるわけではないのに対し、広告は基本的に対価を支払う必要があります。逆にいうと、対価さえ支払えば、自由な主観的表現が一定の範囲で許されるという点で、広報やPRにおけるほどの客観性や中立性は要求されません。
さらに、広告においては商品やサービスの購買意欲を喚起すればいいわけですから、必ずしも商品そのものの説明や開発経緯等の詳細を発信する必要はありません。また、その商品やサービスに関する顧客層だけをターゲットに絞れば良いので、対象範囲が限定されることもあるでしょう。
そして、ターゲット層に対する購買意欲を喚起するための情報を発信するところまでが広告の仕事であり、必ずしも消費者層からのフィードバックを収集する必要がない点では、双方向性を狙うものではなく、したがってPRとも異なります。
(2) 広告の具体的手段
では、広告の具体的な手法を簡単に見てみましょう。
新聞や雑誌、ラジオやテレビのCMなどマスメディアを利用する方法が一番わかりやすいのではないでしょうか。広報やPRと異なり有償であるぶん、コストさえかければ大々的に商品やサービスをアピールできます。
また、ウェブサイトへの露出を使ったウェブ広告や、YouTubeなどをはじめとする動画サイトへの広告、LINE広告などは、これらが浸透する若い世代には特に大きな効果を望めるでしょう。また、最近では人気アニメや映画とのコラボ企画も盛んです。
このほか、昔ながらの広告ももちろん有効です。たとえば映画館の映画上映前に行われる広告や、ポスター貼付、電車やバス・タクシーなどを利用する車内広告をはじめ、看板を使う、花火大会で協賛する、夏祭りでうちわを配布する、役所やコミュニティーセンターなどにチラシを置いてもらう、ポケットティッシュを配るといった方法です。
売り込みたいサービスや商品とターゲット層、そしてそこにかけられる広告費を総合的に考慮し、どの程度の広告をどこに打つのか慎重に検討しましょう。
５、まとめ
広報やPR戦略はその目的や手段に応じて多種多様です。そして、広告と異なり、特定の商品やサービスに特化してはいないものの、それほど多額のコストをかけずに、企業名を消費者層に認知させたりイメージアップさせたりすることができる点で、非常に重要な戦略といえます。
時には専門家の意見を聞くなどして、自社に合った広報やPRの戦略をいろいろな方法で活用・展開してみると良いでしょう。
弁護士業、事務職員等を経て、現在は英語講師やライター業務等に従事。得意ジャンルは一般法務のほか、男女・夫婦間の問題、英語教育など。英検1級。
